У провайдера был десяток-другой услуг, но подать он их не умел. Поэтому клепал лендинг за лендингом. В какой-то момент руководство поняло, что это только вредит компании. И обратилось к нам.

«Электронный город» — крупнейший интернет-провайдер Новосибирска. Помимо Интернета он предлагает несколько пакетов цифрового ТВ, аренду телеприставок, организацию видеоконтроля, ремонт техники, офисную телефонию и прочие «околоинтернетные» услуги для физических и юридических лиц.

Главная страница прошлого сайта предлагала приоритетные услуги, но не показывала все — для этого нужно было перейти в специальный раздел

Дела у «Электронного города» идут неплохо. Услуги качественные, доля рынка большая, клиентское обслуживание на уровне, бизнес-процессы отлажены. Словом, добротный провайдер, который заботится о своих клиентах.

Вот только по сайту этого было не видно. Созданный в 2012 году, он оброс лендингами, всплывающими окнами, разномастными разделами. От этой пестроты у пользователя рябило в глазах: ни общей логики, ни единого стиля, попробуй разберись, куда кликать.

Вряд ли хоть раз было так, чтобы кто-то увидел это всплывающее окно и спонтанно решил подключить интернет

После общения стало понятно, что проблема не в структуре и не в дизайне сайта — ее корни глубже. За каждое направление отвечает свой менеджер. И каждый по отдельности делает все хорошо. А вместе получается письмо дяди Федора. Нет единого подхода к коммуникации с клиентом в цифровой среде.

Нам нужно было вместе с командой заказчика выработать общий подход к цифровой коммуникации и разработать стандарты представления услуг на сайте.

Плюсы и минусы

• Клиентоориентированность Не на словах, а на деле. Например, для клиентов провайдера мелкий ремонт компьютерной техники — бесплатно.

• Желание меняться Заказчик пришел к нам не просто за прототипом сайта, а с желанием качественно изменить свое присутствие в цифровой среде.

• Выстроенные бизнес-процессы ответственности Контакт-центр, центры обслуживания — всё есть. Регламенты предоставления услуг соблюдаются.

• Заниженная самооценка Лидер регионального рынка чувствует себя неуверенно на фоне менее успешных в регионе федеральных брендов.

• Сложности с позиционированием Заигрывание с аудиторией и бравада неуместны, когда целевая аудитория — это не только подростки и молодежь.

• Конкуренция услуг Второстепенные услуги перетягивают на себя внимание. Да, их тоже надо продвигать, но они не могут конкурировать по массовости с основными направлениями.

Поехали

Проблемы с сайтом были видны невооруженным глазом. А вот решение не казалось таким уж очевидным. Понятно, что в итоге должны были появиться прототипы нового сайта. Но между фиксированием текущей ситуации и проектированием явно должно что-то произойти. План действий был такой.

1. Изучить бизнес и составить его описание. Что предлагает компания, как именно, что думают обо всем этом ее сотрудники.
2. Узнать, как видят «Электронный город» его клиенты.
3. Сравнить нынешний имидж (сайт) с представлением заказчика о самом себе и с представлениями и ожиданиями клиентов.
4. Разработать концепцию нового сайта.
5. Выполнить в рамках концепции проектирование.

Пунктов всего пять, но за ними — огро-о-о-омный план производства.

Хороший план — половина успеха и гарантия взаимопонимания с клиентом. А если в нем еще указать часы, вас будут на руках носить

План производства

Изучаем

Мы в Петербурге, «Электронный город» в Новосибирске. Объемы интервью никак не позволяли провести их по скайпу, поэтому два аналитика отправились в Новосибирск. Нет смысла подробно рассказывать, что мы выяснили. Информации было много, очень много. Опросили 15 сотрудников провайдера, провели 12 полных и 7 экспресс-интервью с клиентами.

При таких масштабах неизбежно появляется куча документов. Мы не любим писать документы, мы любим делать продукт. Но без бумажной работы было не обойтись — просто не удержать все в голове.

1. Портреты пользователей — юридические и физические лица. Для общего понимания аудитории и как отправная точка для последующей детализации.
2. Жизненные ситуации и сценарии. Общие ожидания от сайта — что на нем можно сделать.
3. Вопросы пользователей об услугах. О чем должен рассказывать сайт.
4. Список услуг — 15 для физических лиц, 9 для юридических. То, что нужно отразить на сайте.
5. Анализ пользовательской активности. Откуда пользователи приходят на сайт и что там делают.

Сводные результаты бизнес-интервьюирования. Что думают сотрудники «Электронного города» о себе и своих клиентах.

Если поговорить с сотрудниками компании, записать разговоры и структурировать тезисы, можно составить документ, который покажет все проблемы станет основой техзадания

Чтобы не потонуть в документах, сделали конспект.

Все задачи — на одной странице. Полезно держать перед глазами, чтобы ничего не забывать

Summаry и опорный конспект брейншторма

Создаем концепцию

Мы выделили ключевые проблемы и предложили точечные решения.

Каждую большую проблему можно декомпозировать и решать по частям. Браться за все сразу обычно значит не сделать ничего

А потом — объединили эти точечные решения в общую историю.

Концепция цифровой представленности

Основная работа — разговоры. Внутри команды и с заказчиком. Нам нужно было рассказать про каждый пункт. Убедиться, что заказчик согласен с нашими выводами. Или не согласен — тогда понять в чем.

И как жить дальше?

В сухом остатке — принять, что сейчас на сайте маркетинговая каша. Избавиться от нее раз и навсегда помогает принцип «что не опубликовано, того не существует». Сделать для каждого руководителя понятный маркетинговый инструмент для сборки промостраниц. Это сразу поднимает много вопросов — и про модульную CMS, и про редакцию. Серьезные вопросы, которые «Электронному городу» придется прорабатывать самостоятельно. Наша задача — указать направление и помочь сделать — даже не первый шаг, первую сотню.

Проектирование

На примере ключевых страниц нам надо было показать, как должны выглядеть продуктовые страницы. Общая идея — сделать их не столько рекламно-зазывными, сколько отвечающими на вопросы пользователей.

Проектировать на бумаге проще и быстрее. Что еще важнее, с такими артефактами не жалко расставаться — их себестоимость ничтожна. Если рисовать сразу в дизайне и тратить на каждую страницу по несколько часов, никто не позволит вам перепробовать четыре-пять разных подходов

В главном меню — полный порядок, а на главной странице в целом — раздолье маркетологам. И большой баннер, и пакетные предложения, и мини-баннеры в меню. Раньше рекламность конкурировала с логичностью, сейчас они мирно уживаются вместе.

Еще один пример, когда желание продавать не мешает заботе о пользователе. На одном экране и вполне себе коммерческое предложение с подарками к тарифу и бесплатным тестированием оборудования, и достаточно подробное описание услуги «Социальный Интернет».

На этой странице достаточно рекламы. Но она не выглядит навязчивой, потому что предлагает пользу

На странице про цифровое телевидение для нового пользователя — рекламная информация, что телевизор можно смотреть на компьютере и смартфоне, для клиента эти же блоки — ссылки на приложения.

Рекламные блоки выглядят как органичная часть сайта и тоже делятся полезной информацией

Реверанс для любителей конструкторов. Да, львиная доля пользователей позвонит или оставит заявку, но есть и те, кто хочет «поиграть с тарифами».

Дополнительные услуги можно предлагать в формате конструктора — так у человека не возникнет ощущения, будто ему что-то навязывают

Если страницы услуг можно считать в большей степени информационными, предназначенными для спокойного изучения сверху вниз, то в личном кабинете нужно было проработать ситуации и сценарии.

Удивительно, но личный кабинет нужен не только пользователю. Если человек не найдет на сайте важную информацию или не сможет выполнить важное действие, он будет звонить в техподдержку. А это — дополнительная нагрузка на сотрудников

Для разработчиков в прототипе есть комментарии.

Если не описать, как ведет себя каждый элемент на сайте, разработчик может привязать к нему не то действие и слегка разрушить ваш труд

Результат

Прототипы отправились в разработку. Но цель была не только в прототипах, а в том, чтобы помочь заказчику почувствовать себя увереннее в цифровом мире. И, кажется, нам это удалось.

Смысл

Разработка сайта — особенно когда речь идет о сайте крупной компании с разными услугами — это не картинки, не прототипы и даже не контент. В первую очередь заказчик должен осознать, что именно ему нужно. Для этого не требуется быть гуру в разработке сайтов. Плохо, когда ему просто приносят картинки и говорят «делай так». Наша задача — подвести заказчика к решению через осознание текущей ситуации, выявить все проблемы и обсудить решения в контексте бизнес-процессов компании, показать смысл каждого этапа. А после этого — да, можно и прототипы, и дизайн.

Компания разработала сайт по нашим прототипам и, что важнее, узнала, как позиционировать себя на рынке.