Контент-дизайн электронных писем

Аэроклуб» — лидер российского рынка Travel Tech. Они помогают компаниям организовывать командировки сотрудников. Получают запросы от B2B клиентов, предлагают варианты перелётов, трансферов и проживания, согласовывают с клиентами, помогают в процессе и формируют отчётность по итогам командировок.

Вводные

70% клиентов Аэроклуба пользуются цифровыми продуктами на сайте. Однако 30% клиентов в силу разных факторов (например – ограничений интранета их работодателя) предпочитают вести коммуникацию по переписке в почте.

В письмах нужно указать много разной информации: часть – нужная клиенту для принятия решений, часть – юридические и финансовые детали, которые могут быть не важны самому клиенту, но могут быть важны его бухгалтерии, или обязаны быть по закону.

И тут начинаются проблемы:

1. Письма перегружены, пользователи теряются в обилии информации, существенная часть которой им лично не нужна. В итоге им сложно решить задачу: выбрать из предложенного один вариант.
2. Многие клиенты используют старые версии почтовых программ, типа Outlook. Письма со сложной вёрсткой у них плохо отображаются, а при формировании цепочек, вёрстка старых писем ломается, письмо становится нечитабельным.
3. Есть сложности с отображением графики внутри письма.
4. Клиенты работают на старых компьютерах с низким разрешением (1200), и ещё используют экранный зум, чтобы было крупнее. Нынешние большие письма не влезают во вьюер.
5. Пользователи путаются и засыпают менеджеров вопросами, что увеличивает их нагрузку.

Бизнес-задача

1. Оптимизировать систему письменной коммуникации по e-mail при заказе и оформлении командировок.
2. Снизить нагрузку на агентов и улучшить восприятие информации пользователями.

Дизайн-задачи

1. Изучить и составить схему текущего процесса выбора и оказания услуг по заказу билета/отеля/ с использованием e-mail переписки.
2. Создать макеты ключевых писем для различных рабочих ситуаций с вложениями PDF.

Результат

Аналитика

Рабочий день агента «Аэроклуба» строится вокруг обработки клиентских заявок: входящих по почте, через внутреннюю систему или по телефону. Работа непростая и состоит из множества действий.

Если кратко: принять заявку, идентифицировать отправителя, свериться с правилами клиента, проверить полноту данных, выбрать системы бронирования и каналы, проверить наличие билетов и цены, подготовить оффер и отправить его клиенту.

И это — в идеальном сценарии, если не возникают блокеры или форс-мажоры.

Чтобы разобраться, как устроен рабочий день агента, как формируются офферы для разных типов услуг, какие этапы занимают больше всего времени, где возникают нюансы и что можно оптимизировать, мы провели 8 интервью.

На их основе собрали матрицу с цитатами и ключевыми фокусами.

Небольшой фрагмент матрицы

Однако делать выводы и предлагать решения для улучшения текущих офферов было рано. Нужно было посмотреть на процесс оформления командировки со стороны клиента — пройти весь путь от первого обращения в «Аэроклуб» до подписания финальных документов.

Для этого мы поговорили с представителями разных компаний и отраслей: требования к командировкам сильно зависят от специфики бизнеса.

Например, в одной компании сотрудники ездят только поездом — на боковых полках в плацкарте — и живут в корпоративных общежитиях. Такая тревел-политика.

В другой — летают только бизнес-классом, конкретным рейсом в четверг утром, и останавливаются в Hilton: к обеду нужно быть на встрече, а отель расположен рядом с офисом.

Наша задача была понять этот опыт — и на его основе найти вариант оффера, который закрывает разные сценарии, учитывает ограничения и помогает клиенту сделать выбор.

В итоге аналитики визуализировали процесс: отразили каждый шаг агента и клиента в единой схеме выбора и оказания услуги.

Схема процесса. Клиент+Агент

Дизайн

Задача непростая, поэтому перед стартом проектирования мы изучили текущее решение «Аэроклуба». Поговорили со специалистами клиентского сервиса, агентами и клиентами — и на основе их ответов обозначили проблемные места в интерфейсе.

Собрав все данные в одну картину, приступили к концептуальному проектированию.

Сфокусировались на трёх ключевых офферах: перелёты, ж/д и проживание.

Старое письмо про авиабилеты

Оффер состоит из письма и PDF-вложения. В письме — краткая информация для быстрого решения: подходит вариант или нет. Во вложении — сравнение, детали по каждому варианту и дополнительная информация.

Старые письма про железнодорожные билеты и бронирование отелей

К проектированию возвращались несколько раз и предлагали разные подходы, учитывающие специфику каждого оффера. При этом важно было сохранить консистентность.

Это усложняло задачу: представление вариантов в разных типах офферов отличается и требует разных решений.

Для письма предложили несколько концептов:

• блочный
• списочный
• текстовый

Для PDF:

• сравнительная таблица
• блочный
• списочный / табличный
• таймлайн

Блочный концепт

Текстовый концепт

После обсуждений заказчик выбрал списочный формат письма и PDF со сравнительной таблицей.

Концепт со списком

Сравнительная таблица

Через итерации удалось собрать оффер так, чтобы:

• он помещался в формат A4 (его часто распечатывают);
• корректно выглядел в письме;
• верстка не «ломалась» при копировании;
• не было тяжёлых графических элементов, мешающих восприятию.

Авиабилеты. Финальный концепт письма

Сравнительная таблица хорошо решает задачу заказчика: все варианты находятся перед глазами и их удобно сопоставлять.

Авиабилеты. Финальный концепт вложения

Для подбора вариантов заказчик использует внутреннюю технологию: она знает и анализирует предыдущие поездки клиента, подбирает варианты и присваивает им рейтинг. Если это первое обращение в «Аэроклуб» и данных о поездках нет, технология опирается на опыт работы с похожими компаниями и на основе этого подбирает варианты.

Авиабилеты. Итоговый макет письма

В таблице предложения отсортированы по убыванию рейтинга: сначала идут наиболее релевантные, затем — остальные. Акцентно выделили вариант с самым высоким рейтингом.

Такой формат позволяет быстро сравнить ключевые параметры — время в пути, стоимость, соответствие тревел-политике — и упрощает выбор.

Авиабилеты. Итоговый макет вложения

При этом таблица сохраняет консистентность офферов: меняется только наполнение в зависимости от типа услуги.

Оставался последний шаг — наполнить офферы реальными рабочими данными.

Железнодорожные билеты. Итоговый макет письма

Экстра-польза

Чтобы проверить, насколько предложенные концепты работают на практике, мы провели серию тестирований с агентами «Аэроклуба». На основе обратной связи точечно доработали макеты писем и PDF-вложений.

Железнодорожные билеты. Итоговый макет вложения

Особенности

В результате нам удалось спроектировать офферы, на основе которых заказчик может собирать сложные комплексные предложения — например, не только перелёт, но и перелёт с проживанием.

Мы также усилили процесс за счёт автоматизации процесса аналитики и получили результат, который, по словам заказчика, он раньше видел только у Deloitte.

Отели. Итоговый макет письма

Заказчик остался настолько доволен работой и предложенными решениями, что вернулся к нам со вторым масштабным проектом. А текущее решение теперь демонстрирует на профессиональных премиях и конференциях.

Отели. Итоговый макет вложения

Нюансы процесса

Так как концептуальное проектирование проходило в несколько итераций, нам важно было экономить ресурсы и быстро приносить на обсуждение с заказчиком много визуальных вариантов. Для этого использовали Figma Make.

В качестве референсов брали известные системы бронирования. Однако они не решали задачи заказчика, поэтому приходилось искать собственные решения. Для этого проводили внутренние брейнштормы и опирались на личный опыт — как в командировках, так и в обычных поездках.

Референсы