Через тернии к звездам. Как и почему надо добиваться доступа к пользователям

Мы уже много писали про роль качественной методологии в пользовательских исследованиях (например, тут и тут). В одной из статей мы рассказали про то, как качественные методы используются в UX research для разработки IT-продуктов в зарубежных компаниях. А что происходит в России?

В этой статье мы поговорим о своем опыте применения качественной методологии для разработки IT-продуктов на российском рынке. Говорить будем не только про специфику работы, но и про то, как к ней приступить. Как объяснить заказчику ценность качественной методологии? Что ему рассказать, чтобы он дал добро на общение с пользователями? И почему вообще возникает необходимость объяснять?

В статье мы обсудим три ключевых момента.

Что думает заказчик о качественных методах в пользовательской аналитике? Рассмотрим основные проблемы в понимании качественной методологии и причины их появления.
Как проводится качественное исследование? Покажем на примере наших кейсов организацию исследования, проблемы и их решения, коммуникацию с заказчиком в ходе работы.
Что получаем в результате исследования? Как и кто работает с этими результатами? На примере кейсов рассмотрим работу команды с результатами исследования, а также то, как заказчик может использовать эти результаты вне UX-задач.

Начнем с проблем понимания качественной методологии. Фактически речь пойдет о том, какие возражения против проведения качественного исследования выдвигает заказчик. Организовать исследование — это рабочая задача. Главное — к ней приступить. А для этого надо достучаться до заказчика. Какие тут могут возникнуть проблемы?

А можно без исследования и пользовательской аналитики?

Пока еще популярный вопрос от российских заказчиков разного калибра. Ситуация меняется, но не так быстро, как хотелось бы. Давайте разбираться, в чем тут дело.

Заказчик опасается, что время и деньги будут потрачены впустую. Опасения в целом понятны: для заказчика качественные методы и пользовательская аналитика остаются черным ящиком. Напомним, что в западных странах ситуация другая. А у нас — черный ящик, куда просят сложить деньги и время проекта. Не забывайте об этом, когда разговариваете с заказчиком. Ситуация осложняется тем, что неизвестен результат на выходе.

Заказчик не понимает, что получит в результате исследования и как с этим будут работать. Это серьезная проблема, связанная с презентацией результатов качественных исследований. Например, цифры в количественных исследованиях понятны. Веб-аналитика понятна. Работа копирайтера и проектировщика видна невооруженным глазом. Результаты качественного исследования, упакованные в форматы пользовательских портретов, описание среды использования, жизненные ситуации и сценарии непонятны заказчику без подробного объяснения. Что дают эти результаты? Как с ними работает команда? Какую пользу они приносят? На все эти вопросы заказчика нужно уметь отвечать.

Вера в собственное экспертное знание

Есть другая ситуация, когда заказчик примерно представляет (или думает, что представляет), что такое пользовательская аналитика. Возможно, слышал и про качественные методы. А зачем вам исследование проводить, если я сам все могу рассказать?

Заказчик верит в свое экспертное знание о пользователях. Что же нам остается? Нужно разбираться в истоках этого знания и его глубине. Например, это многолетний опыт в индустрии. Это хорошо. Чтобы проанализировать такой опыт, мы проводим интервью с заказчиком о пользователях. Кто они? Какие группы можно выделить? С какими проблемами они сталкиваются? Какие у них вопросы? Чем они вообще живут? И еще много вопросов, которые покрывает качественное исследование. Мы не отрицаем знания заказчика, но рассматриваем его в качестве гипотез — проверяем и дополняем с помощью исследования.

Другой возможный источник экспертного знания — собственное исследование. Это очень хорошо, но нужно понять, как проводилось исследование? Что мы можем узнать о пользователях, их жизненных ситуациях и поведении? Не все исследования одинаково полезны для UX-задач.

Есть другая грань веры в свои экспертные знания — неверие в знания пользователей.

Заказчик сомневается в пользовательских компетенциях и знаниях. Что они вам могут рассказать? Предложат вагон «фичей», а они им и не нужны. Проблема в этом случае — неверное понимание сути качественного исследования пользователей. Исследователь изучает повседневную жизнь пользователя, его проблемы, среду использования, а не спрашивает о готовых решениях. Разработка решения — это наша задача. Пользователям не нужны компетенции в области разработки IT-продуктов.

Мы не сможем организовать исследование

А вот теперь уже поговорим об опасениях заказчика по организации исследования.

Заказчик убежден, что нам не под силу организовать исследование. Организация исследования может показаться сложным процессом: нужно найти пользователей, договориться с сотрудниками компании, обработать собранные данные и т. д. На практике сложность организации исследования зависит от множества факторов. Часто активное участие заказчика сильно упрощает процесс.

Заказчик боится, что пользователи откажутся участвовать в исследовании. Привлечь пользователей к участию в исследовании помогают различные способы мотивации — от отсроченной выгоды, личной заинтересованности в теме исследования до стимулирования деньгами. Иногда такой проблем не возникает вовсе: люди готовы помогать, если понятно объяснить, почему мы к ним обращаемся.

Прежде чем перейти к кейсам

Перед анализом кейсов еще раз перечислим проблемы и опасения, которые есть у заказчика в отношении исследования пользователей с помощью качественной методологии:

заказчик опасается, что время и деньги будут потрачены впустую;
заказчик не понимает, что получит в результате исследования и как с этим будут работать;
заказчик верит в свое экспертное знание о пользователях;
заказчик сомневается в пользовательских компетенциях и знаниях;
заказчик убежден, что исследование не удастся организовать;
заказчик боится, что пользователи не будут участвовать в исследовании.

Теперь перейдем к кейсам. Основная задача этой части:

показать, как используется качественная методология для исследования пользователей в конкретных проектах;
показать, какие аргументы в пользу качественных исследований можно привести заказчику.

Мы специально отобрали кейсы с разными задачами проекта: подготовка контента, аудит и разработка прототипов профессионального интерфейса, исследование киосков самообслуживания. Заказчики тоже разные — малый бизнес (Set.Design), средний бизнес (Solar Staff) и крупный бизнес («Спортмастер»).

Кейсы Solar Staff и «Спортмастер» можно посмотреть на нашем сайте. Основной акцент при анализе кейсов сделан на:

задаче проекта;
организации исследования и участии заказчика в работе;
собранных материалах;
результатах исследования и их использовании.

Set. Design: тексты на сайт и позиционирование для малого бизнеса

Компания Set. Design производит и продает деревянную экомозаику, декоративные 3D-панели, кессонные потолки и другие предметы декора для оформления интерьеров. У компании есть свои дизайнеры и свой столярный цех. Изготавливают изделия по каталогу, адаптируют чужое решение или создают оригинальный продукт по эскизу.

Задача проекта

Компания пришла за текстами на новый сайт. В процессе обсуждения выяснили, что у компании есть вопросы по позиционированию — то ли это производитель дизайнерских материалов, то ли поставщик решений на основе этих материалов, то ли вообще индивидуальное производство. Не совсем задача по текстам, но без этого к текстам не подойти.

Организация исследования

На проекте были жесткие финансовые ограничения, поэтому оптимальным методом было использование полуструктурированного интервью. Отведенного времени хватило только на три интервью (с учетом подготовки текста). Но даже три интервью лучше, чем ни одного.

Для определения целевой аудитории поговорили с заказчиком и выяснили: нас интересуют дизайнеры интерьеров. По результатам этого общения составили гайд интервью и обсудили его с заказчиком. Заказчик может предложить дополнительные вопросы или темы — если есть возможность, то мы их добавляем.

Одного респондента предложил заказчик — покупателя своего магазина. Другого — первый дизайнер: «знакомая, которая все делает иначе». Метод «снежного кома» в действии. Третьего респондента нашли самостоятельно. Интервью проводили очно и по Skype.

Собранные материалы

Провели три интервью, — можно было бы больше, но времени в проекте уже не осталось. По каждому интервью составили конспект, с которым мог ознакомиться заказчик.

Результаты исследования и их использование

На основании интервью были созданы портреты пользователей — два дизайнера и один «самостоятельный покупатель». Портрет самостоятельного покупателя составили по информации, которой поделились дизайнеры и заказчик. Хорошо бы было поговорить с таким покупателем, но ограничения проекта не позволили.

Тексты интервью помогли сформулировать вопросы дизайнера о компании, ее работе, материалах и т. д. Эти вопросы легли в основу контент-плана и объектно-информационной модели — структурированного списка вопросов, по которым интервьюировали заказчика. После того как документы взяты в работу, можно не сомневаться — теперь о пользователях не забудут. Текст ответит на их вопросы. Вопросы реальных людей.

Результаты интервью помогли и с позиционированием. Оказалось, что собственное производство — огромный плюс в глазах дизайнеров, и это надо иметь в виду, формируя имидж. До сих пор клиент опасался, что его компания будет выглядеть обычной столярной мастерской, и на старом сайте умалчивал о цехе. Результаты качественного исследования часто выходят за рамки UX-задач.

Solar Staff: профессиональный интерфейс для фрилансеров и руководителей

Solar Staff — сервис для автоматизации документооборота и выплат распределенным командам и фрилансерам. Работодатель регистрируется в системе и приглашает туда фрилансеров, занятых в проекте. Работодатель ставит задачи, договаривается о цене, принимает или отклоняет результаты, оплачивает работу. А всю бюрократию берет на себя сервис.

Задача проекта

Провести исследование пользователей и аудит интерфейса, чтобы выявить основные проблемы фрилансеров и руководителей.

Организация исследования

Перед аудитом было решено провести исследование фрилансеров и руководителей, которые имели опыт работы с сервисом, с помощью полуструктурированного интервью.

Для разработки гайда провели блиц-интервью внутри компании — нас интересовали те, кто работал фрилансером или имел опыт их найма. Созданный гайд одобрил заказчик, и мы приступили к исследованию.

Заказчик был готов помочь с поиском респондентов — учитывая специфику проекта, помощь была очень нужна. Перед началом исследования заказчики боялись, что люди откажутся говорить о найме фрилансеров, поскольку с точки зрения трудового законодательства это довольно щекотливая тема. Особые опасения вызывала тема оплаты услуг фрилансеров.

Проблемы с подбором респондентов возникли, но их удалось решить — заказчик подошел к поиску нужных людей серьезно. Несмотря на опасения, люди соглашались обсуждать оплату услуг фрилансеров, когда им объясняли цель исследования. Нас интересовал процесс оплаты и возникающие проблемы, а не конкретные суммы и адресаты переводов.

Собранные материалы

В итоге удалось провести десять интервью — по пять с фрилансерами и руководителями.

Мы обсуждали с респондентами не только работу с сервисом, но и опыт работы до сервиса. Как были организованы отношения фрилансера и руководителя раньше? Это ценные инсайты, которые могут найти отражение в сервисе. В качественном исследовании мы всегда выходим за границы использования продукта.

Результаты исследования и их использование

Интервью позволили выявить проблемы в работе с сервисом у фрилансеров и руководителей. Заказчик догадывался о многих проблемах сервиса, но хотел проверить свои гипотезы. Он не отказался от исследования: в итоге список проблем и трудностей был расширен.

Результаты исследования были оформлены в портреты пользователей. Это помогло понять, чем живут пользователи сервиса и с какими проблемами сталкиваются. Полученную информацию можно использовать для дальнейшего развития сервиса.

Интервью позволило разработать реалистичные сценарии использования сервиса. Эти сценарии объединили в два задания для аудита: история фрилансера и история руководителя. По этим заданиям проектировщик интерфейсов проводил аудит сервиса. На выходе мы получили список проблем пользователей и экспертную оценку интерфейса сервиса по реальным сценариям.

Заказчик получил список проблем и рекомендаций: часть решил внедрить самостоятельно (главная страница), а нам оставил перепроектирование сервиса. Результаты работы доступны на сайте.

«Спортмастер»: исследование киосков самообслуживания

«Спортмастер» не нуждается в долгих представлениях — эта крупная компания-ретейлер, специализирующаяся на спортивных товарах, имеет магазины в России, Белоруссии, Украине, Казахстане и даже в Китае.

Задача проекта

Мы должны были изучить, как работают с киосками самообслуживания покупатели и сотрудники магазина. Нам предстояло выявить проблемы, с которыми сталкиваются пользователи киосков. И не только проблемы с интерфейсом.

Организация исследования

После интервью с заказчиками мы составили список гипотез, которые нужно было проверить в ходе исследования.

Поскольку задача была сложной, а вопросы касались не только интерфейсов, мы решили использовать несколько методов:

полуструктурированное интервью с покупателями и сотрудниками магазина;
наблюдение за взаимодействием покупателей и сотрудников с киосками самообслуживания;
юзабилити-тестирование киосков самообслуживания с покупателями и сотрудниками

Исследование получилось масштабным, но и задачи были непростыми. Проблемы с организацией заказчика не смутили. Полевые работы проводили в два этапа: сначала общались с покупателями, а потом уже — с сотрудниками. В исследовании участвовали четыре магазина в разных районах города — исследователь посещал по два магазина в день. Сотрудников опрашивали прямо на рабочем месте, а с покупателями беседовали, пока они совершали покупки.

Покупателей мотивировали участвовать в юзабилити-тестировании и интервью с помощью бонусов на карту лояльности. Отказов практически не было.

Несмотря на большой объем исследовательских процедур, проблем с организацией не возникало. Полевые работы заняли четыре дня.

Собранные материалы

В итоге мы провели и записали на видео 20 сессий модерируемого юзабилити-тестирования. Кроме того, провели около 40 интервью разной продолжительности с покупателями и сотрудниками магазинов.

Результаты наблюдения фиксировались в дневнике и с помощью фото/видео.

Результаты исследования и их использование

Заказчик получил 50-страничный отчет, который включал список подтвержденных, частично подтвержденных и опровергнутых гипотез. Каждый вывод подкреплялся отсылкой к исследованию: фотографиями, видеозаписью сессий.

Дана экспертная оценка интерфейсам и рекомендации, как эти интерфейсы улучшить. На основе аналитики и мозгового штурма выдвинули ряд предложений, как привлечь внимание посетителей к терминалам. В отчет вошло семь идей.

По итогам наблюдений и интервью собрали данные о том, как киоски самообслуживания вписываются в повседневность сотрудников и покупателей. Эта информация особенно важна для развития системы самообслуживания.

Заключение: как добиваться доступа к пользователям?

Вернемся к возражениям и сомнениям заказчика и попытаемся на них ответить, используя материалы кейсов.

Заказчик опасается, что время и деньги будут потрачены впустую. Качественные исследования позволяют получить подробную информацию о пользователях и их поведении. Даже три интервью помогают собрать ценные данные о ваших пользователях.
Заказчик не понимает, что получит в результате исследования и как с этим будут работать. Результаты исследования используются проектной командой на протяжении всей работы. Пользовательские вопросы помогают писать тексты на сайт. Жизненные ситуации и сценарии нужны при аудите интерфейса. Результаты наблюдения позволят выйти за границы интерфейса и увидеть новые проблемы, которые мешают эффективной работе с вашим IT-продуктом. Важно то, что о пользователях уже не забудут. Порой результаты качественных исследований выходят за рамки решения UX-задач. Например, помогают определиться с позиционированием компании или услуги. Эти результаты могут быть использованы в том числе маркетологами компании.
Заказчик верит в свое экспертное знание о пользователях. Гипотезы, которые есть в начале работы у заказчика или проектной команды, проверяются в ходе исследований. Часть гипотез может быть подтверждена, часть опровергнута. С подтвержденными гипотезами в дальнейшем сможет работать проектная команда. Мы не отказываемся от знания заказчика, но проверяем его и дополняем.
Заказчик сомневается в пользовательских компетенциях и знаниях. В исследованиях мы изучаем опыт пользователей. Мы собираем этот опыт, чтобы на его основе принимать решения по продукту. При этом в исследовании мы специально выходим за рамки продукта, чтобы получить ценные инсайты из повседневной жизни пользователя, которые могут найти отражение в продукте.
Заказчик убежден, что исследование не удастся организовать. Любое исследование можно организовать. Безусловно, бывают проблемы, но они решаемы. Участие заказчика в исследовании помогает ускорить многие процессы.
Заказчик боится, что пользователи откажутся участвовать в исследовании. Пользователи готовы говорить. Мотивировать их можно разными способами. Конечно, материальное стимулирование упрощает процесс сбора данных, но можно обойтись и без этого.

К сожалению, качественные исследования пока еще остаются экзотикой на российском рынке разработки IT-продуктов. Будьте готовы к тому, что заказчик не понимает сути методологии. И нужно уметь его уговаривать.