Копирайтер — маркетологу

О’кей, мои дорогие маркетологи. Настало время поговорить о главном. Откуда берутся тексты. Откуда берутся все тексты. Интерфейсные тексты и все остальные тексты. Все тексты, написанные для людей, не для поисковых машин. Но про машины мы вроде уже договорились.

* * *

В основе любого текста — тезисы. Прием-прием! В основе любого текста — тезисы. Не будем говорить «факты». Пусть будут тезисы. Утверждения. Даже если речь про лохотрон. А уж если речь про более-менее внятный продукт или услугу — тем более. В основе любого текста — тезисы. Беда в том, что сформулировать их — ваша работа. Профессиональная обязанность. Конечно, можно делегировать. Конечно, именно для этого вам и нужен копирайтер. Но принимать-то работу вам. Алло, как слышно меня? В основе любого текста — тезисы.

* * *

Спорные тезисы нужно доказывать. Спорные тезисы нужно доказывать. «Мы классные» нужно доказывать. «У нас качество» нужно доказывать. Плохие новости. Это даже не ваша работа, это вообще про бизнес. Да, вам делегировали. Да, для этого вы и нужны. Да, нам с вами выкручиваться. Спорные тезисы надо доказывать.

* * *

Молчу про УТП. Молчу.

* * *

Свойства-выгода — это вы придумали. Это ваши маркетинговые штучки. Это «в мире клиента». Это «мы не просто продаем запчасти». Это «легко помещается в дамской сумочке». Что важно? Нет свойств — нет выгод. Спорная выгода — надо доказывать. Тезисы, тезисы, сформулированные в мире клиента. Не знаете выгод? А чем вы на работе занимаетесь, дорогие мои?

* * *

Ситуации и сценарии — это придумали не мы с вами. Я не помню, как это называется у вас. Но это про «незаменимо в каждой аптечке». Это про ЦА, кстати, а это точно ваш термин. Ниша. Что там еще? Так вот, это все архисложно, конечно. Но мы с вами справимся. Но это ваша область ответственности, иначе зачем вы нужны?

Вот теперь откиньтесь на спинку кресла, кажись, есть некое подобие ТЗ.

* * *

А, нет, сорямба. Еще есть формат. Текста в вакууме не бывает. Бывает для билборда, бывает для книги. Бывает — и для билборда, и для книги, и для сайта, и для буклета. Но это — высший пилотаж. Обращайтесь! Дорого.

* * *

У каждого текста есть структура. Прием-прием! У каждого текста есть структура. Определяется форматом. Правилами. Осознанные нарушения правил еще бывают — высший пилотаж! Не сложно объясняю? Но это все к копирайтеру. Зачем мы еще нужны? Но, блин, вам же работу принимать, придется вникать. Структура из тезисов. Сложная ли, простая ли — зависит от. От формата, от ЦА. Но главное вот что. Нет тезисов — нет структуры.

* * *

Прием-прием! И только сейчас — формулировочки. Редактура. Написать хорошим русским языком. Покреативить. Черт с вами, пусть будет Ильяхов. Слышали про него — уже хорошее начало. А нам все равно, мы и в стихах можем. НЕТ, МЫ НЕ БУДЕМ ПИСАТЬ ЭТО В СТИХАХ. Уф-ф, попустило. Написать хорошим русским языком. Вот что надо.

* * *

Стиль. Ох уж этот стиль. С учетом ЦА, конечно. «Вы» с большой, а то обидятся. Огонька побольше, это же молодежь. Директору не нравится, можно переписать? Да бог с вами, все можно. Если мы дошли до стиля — дошли, не начали с него! — мы уже в одной команде, камрады! Третий пуд соли подходит к концу. Понимаем друг друга с полуслова. Мечтаем, когда уже все это закончится: проект, бесцельно проживаемые годы, жизнь. Разберемся уж с вашим директором.

* * *

Давайте еще раз

Тезисы. Доказательства. Выгоды. Аудитория. Формат. Структура. Хороший русский язык. Стиль.

Пристрелите меня, пожалуйста.

Вот такая петрушка. Мог наврать в деталях, но в целом — все так. Так создаются коммерческие тексты. Только так.

Иногда этапы смазываются, иногда вроде фигачишь и всё. Но в голове автора все происходит по этому плану. Или говно получается. Что в голове — то и на бумаге.

* * *

Если вы хотите хороших текстов — вам придется перечитать еще раз. Даже если вы уже ненавидите меня. Ну, я на это рассчитываю. Потому что иначе — никак. Потому что сначала фундамент, а потом стены. И уровень детализации у меня примерно такой же, не высшая математика.

Мы не можем взять с полки ГОСТ на маркетинговые материалы. Мы можем понять, как устроена работа друг друга. Иначе говно получится. А вы думали — откуда его столько?

Да что там «можем». Нам придется понять, как устроена работа друг друга. Договариваться и спорить до хрипоты. Спокойные объяснения не работают, пробовал.

Жгите в ответ, чо. Но про СВОЮ работу, о’кей?