Клиенты стоматологических брендов — врачи, но конечный потребитель — все-таки пациент. Именно он решает, какой имплантат ставить. И на это решение влияют страхи, сомнения, недостаток информации. Мы помогли компании «ТиоМед» наладить контакт с пациентами.

Компания «ТиоМед» — представитель стоматологической имплантационной системы MIS в Санкт-Петербурге. Компания работает с врачами и клиниками, а вот с конечным потребителем услуги — пациентом — никак не контактирует. Это стандартная ситуация для стоматологических брендов.

Заказчик понимал, что полностью игнорировать пациента нельзя. Но как правильно с ним взаимодействовать? Было несколько вводных.

1. Продвижение имплантации как таковой уже влияет на развитие рынка и, соответственно, на компанию «ТиоМед».
2. Есть тренд — пациенты ищут информацию в интернете, проверяют рекомендации врачей.
3. Врачи — клиенты «ТиоМеда» — поддерживают информирование пациентов, но сами не могут сделать сайт про имплантацию.

Получалось, что один из способов наладить контакт с пациентом — создание информационно-справочного ресурса, который отвечал бы на насущные вопросы пациентов. При желании на сайт могли бы ссылаться клиники. Ресурс должен быть от бренда «ТиоМед». С этой задачей к нам и пришел заказчик.

Плюсы и минусы

• Вовлечение заказчика Заказчик готов целиком и полностью погрузиться в проект и делать его вместе с нами, а не ждать готовых решений.

• Доступ к читателям и экспертам Тема имплантации — массовая, легко найти и потенциальных читателей, и врачей.

• Не реклама Ресурс изначально предполагается информационным. Мы можем говорить о преимуществах нашего бренда, но не слишком много и не слишком часто.

• Размытые границы проекта Пока непонятно, сколько ресурсов понадобится для достижения результата. И — какого именно результата?

• Нельзя пообщаться с нашими пользователями На то были причины. Не важно какие, важно, что мы должны обойтись без этого очевидного и стандартного этапа.

• Интересы врачей Контент и функциональность ресурса не должны затрагивать интересы врачей. Нужно соблюдать нейтралитет.

Процесс

Сначала мы встретились с заказчиком и поговорили о том, каким может быть ресурс, какие задачи он может решать, какой обладать функциональностью.

Обсуждаем аудиторию, возможные форматы и подачу контента

Это был общий разговор на тему «как с помощью сайта увеличить популярность бренда». Обсудили нюансы. В частности, невозможность создать сервис подбора врача (не хотим вмешиваться в конкуренцию между клиниками), нежелание клиента ввязываться в историю с отзывами.

В итоге решили, что начнем с контента: изучим интересы пациентов и ответим на их вопросы. А также спросим врачей, что они думают про информирование пациентов.

Аналитика

Мы определили четыре типажа.

1. Клиент, который установил имплантаты. Как он принимал решение?
2. Клиент, который находится на стадии выбора. Что мешает выбрать?
3. Клиент, который не верит в имплантацию. Почему?
4. Врач, который отвечает на бесконечные вопросы пациентов. Как мы можем ему помочь?

После интервью с пациентами и врачами у нас сложилось четыре портрета потенциальных читателей.

Портреты описывают ситуацию читателя, его цель, вопросы и ожидания к контенту

Сразу после этого — по вопросам реальных читателей — мы составили объектно-информационную модель. Проще говоря, структурированный по разделам список вопросов. Если сайт будет отвечать на эти вопросы, то он будет полезен пациентам.

Такой список вопросов теперь мы называем «модель информационных ожиданий»

Сбор информации

Контент для справочных систем — к которым относился и наш будущий сайт — мы готовим по следующей схеме.

1. Определяем список вопросов.
2. Отвечаем на вопросы — с помощью заказчика или внешних экспертов.
3. Согласовываем информацию в формате «вопрос-ответ».
4. Упаковываем вопросы и ответы в связный текст.
5. Собираем из текстов структурированный справочник.

С помощью заказчика мы подготовили ответы на вопросы. Экспертом выступал не только заказчик — мы проводили интервью с врачами и показывали им промежуточные результаты.

На каждый вопрос читателя нужно дать емкий и исчерпывающий ответ

По таким вводным автор уже может писать статьи. Чем мы и занялись. По всем правилам — с редактурой, обсуждением, согласованием с заказчиком. Работа над текстами всегда идет долго и более-менее однообразно. На выходе — набор статей.

Из ответов на вопросы чуть ли не автоматически получаются статьи. Нужно только слегка отредактировать

Из статей можно сделать сайт. Тут нас ждал второй кризис. А как мы будем это делать? У нас много информационно насыщенных текстов. Стали думать. Вот такой шаблон для мышления — чем-то напоминающий то, что используют коучи, — помог определиться с вариантами развития событий. За финальную точку взяли сайт на WordPress который можно или запустить, или отдать разработчикам в качестве детального прототипа.

Рисунки помогают мыслительному процессу. Во всяком случае, менеджер в это верил

А. Сначала долго-долго причесывать тексты в Word, а потом уже как-то вставлять их на сайт. Долго. И нет ответа на вопрос «как».

В. Выбрать готовый шаблон на WordPress и его силами сверстать сайт. Попробовали. Сначала сделали черновой прототип.

Первые наброски чего бы то ни было лучше всего делать от руки

Потом убедились, что это вообще шаг в сторону. Шаблон-конструктор не подходит для верстки насыщенных информацией текстов. Велик соблазн перейти от абзацев к инфографике.

Заигрывание с версткой оказалось весьма трудоемким, поэтому от такого формата мы быстро отказались

С. Можно вообще забыть про WordPress и создавать прототип в Axure, не ограничивая себя шаблонами. Дорого только — двойная работа. Не стали даже пытаться.

D. Генерить идеи, доводить их до более-менее внятного результата, тестировать и делать выводы. Вообще говоря, стандартный дизайн-процесс.

Е. Старая добрая древовидная структура. Дешево и сердито. Погнали?

Мы опубликовали статьи на собранном на WordPress сайте, руководствуясь нашим изначальным представлением о структуре. И поняли, что настоящего кризиса еще не было. Но вот он, родненький.

Опубликовали статьи на тестовом сайте, чтобы улучшить структуру

А случилось вот что. После публикации мы поняли, что каждая статья по отдельности отвечает на свою группу вопросов. Но в единый справочник это не складывается. Что делать?

1. Попробовали «пересобрать», изменив структуру страниц. Попутно выяснили, что некоторые темы осветили недостаточно подробно. О’кей, допишем.

2. Собрали все в один документ, свернув древовидную структуру сайта к формату книги. Будет ли работать линейное изложение? Будет. Увидели огрехи: повторы, отсутствие связок между статьями. Исправили и перенесли обратно в прототип. Лучше, но недостаточно.

3. Есть хороший способ посмотреть на проблему иначе. Выйти из онлайна в офлайн. Мы распечатали все тексты и в буквальном смысле пересобрали их.

В буквальном смысле пересобрали статьи из отдельных кусочков

Ножницы, скотч и головной мозг. В итоге у нас все получилось. Мы убрали повторы, нашли нарушения логики и… все переписали.

Итак, у нас была база знаний. Отвечающая на вопросы читателей. Структурированная. Что дальше?

Мы предлагали вставить логотип бренда, подобрать картинки, опубликовать на том же самом WordPress и посмотреть, что будет с посещаемостью. Пока все это крутится-вертится, думать, как жить дальше.

Заказчик к полумерам был не готов. Уже выбрал студию, чтобы оформить результаты нашей работы в полноценный сайт бренда. Вот только базы знаний недостаточно. Где, собственно, бренд? Изначальная концепция — рассказать об имплантации в целом.

Тут самое время вспомнить о пациентах и подумать, как именно они взаимодействуют с брендом.

Вспомнили про задачу бизнеса и обсудили связанные с этим проблемы

А еще пациенты приходят на сайт с определенными — уже известными нам из контекста проекта — задачами. На каждую такую задачу нужно что-то предложить.

Разработали структуру главной страницы

Ох ты ж ешкин кот. Опять писать тексты? Ну да. Правда, по большей части они повторяют базу знаний. Просто надо «переупаковать» их в более удобный для быстрого восприятия текст. Часть работы взял на себя заказчик — предоставил информацию о преимуществах бренда, например. То, что мы уже знали, быстро (действительно быстро!) написали и в экспресс-режиме согласовали с заказчиком.

Мы подразумевали, что вот эти тексты — по ключевым пользовательским задачам — можно будет оформить в виде инфографики, карточек или как-то иначе. Если дизайнер посчитает нужным.

Дописали всё, что нужно было дописать

Вот теперь наша работа закончена.

Результат

Все тексты написаны. Структура готова. Каждый шаг, каждая страничка, каждый абзац — не просто так, всему есть объяснение.

Созданием самого сайта — дизайном, версткой, настройкой — занималась уже другая студия. Она справилась с задачей, сайт заработал.

Осталось отправить корректору, и можно передавать в дизайн

Позже заказчик перенес все тексты на свой основной сайт.

Смысл

Создание качественного контента — это долго, дорого и больно. Поэтому так мало примеров действительно полезных информационных сайтов. Поэтому большинство историй про «контент-маркетинг» на практике оказывается переупакованным SEO-продвижением, старым добрым способом затащить на сайт хоть кого-то и, если повезет, что-нибудь впарить.

Такие сложные и долгие проекты возможны только с полным вовлечением заказчика. Нам повезло — по-настоящему повезло, таких заказчиков мало. Велик соблазн при первой же трудности свалить вину на исполнителя. Тяжело — принимать участие, писать самому, терпеть неудачи и разумно относиться к ошибкам. Но, если пройти через это, можно получить действительно полезный и интересный читателю контент.

Помогли представителю стоматологической имплантационной системы наладить контакт с пациентами.