Экспертно-пользовательский анализ интерфейса

Ответы на эти вопросы часто ищут при помощи сторонних экспертов. Приглашают UX-специалистов, они смотрят опытным взглядом и составляют список замечаний. Иногда аргументируют своим жизненным опытом, наблюдением за пользователями и кое-какими цифрами.

Звучит не очень, да? Да.

Поэтому мы решили в одном материале сделать два дела.

1. Показать самые разные числа разной степени обоснованности, намекающие на то, что в интерфейсных черных дырах пропадает навсегда гигантское количество ваших клиентов.
2. Проиллюстрировать типовые ошибки интерфейсов интернет-магазина с помощью фрагментов видеозаписей пользовательского тестирования.

Почему «намекающие» и «иллюстрирующие», а не однозначно утверждающие? Потому что вы видите перед собой все-таки обобщенный демонстрационный материал. Способный помочь разобраться, но не дающий четких ответов, что делать конкретно вам.

Универсальных рекомендаций в анализе интерфейсов вообще не бывает. Что одной компании хорошо, для другой — самоубийственно. It, как водится, depends.

Именно поэтому UX-аудит не сводится к составлению бумажки. Самое главное в задачах анализа сложившегося интерфейса — это предметное обсуждение результатов с теми, кто в силах что-то изменить. С владельцами продукта, разработчиками и другими специалистами. И вся квалификация эксперта сосредоточена именно в этом разговоре, а не в подготовительных материалах к нему.

Но структуру и смысл экспертной аналитики с элементами пользовательского тестирования эта статья, надеемся, показывает достаточно отчетливо.

Считаем: как интерфейс влияет на клиента

Почему важно думать об онлайн-опыте?

• Первыми каналами взаимодействия пользователя с организацией являются сайт компании и телефон (Microsoft, 2015).
• Пользователи готовы решать свои проблемы самостоятельно. Они пытаются сделать это с помощью мобильных приложений или сайтов (84%), по телефону (83%) или электронной почте (76%) (Forrester, 2016).
• И около 40% плохого потребительского опыта происходит с организациями, которые связаны с цифровым миром.

Какие ожидания у пользователей и что им не нравится?

• Самый важный компонент положительного пользовательского опыта: скорость решения проблемы (34−48%). Второе место — решение проблемы за первый контакт (23−29%). Третья важная составляющая: дружелюбный и опытный агент (15−27%) (Microsoft, 2015).

Пользователи хотят решить свои задачи быстро, в один контакт и с помощью дружелюбного и опытного помощника.

• Пользователи не могут самостоятельно решить свои проблемы чаще всего из-за небольшого количества информации (51−63%), ее плохой организации (16−23%) или отсутствия поиска (10−13%) (Microsoft, 2015).

Пользователи готовы решать свои задачи самостоятельно и экономить ваши деньги. Однако они не всегда могут это сделать.

• Основные причины плохого опыта: долгое ожидание (35%), персонал не в состоянии помочь должным образом (31%), неквалифицированный персонал (30%), неточная или противоречивая информация (29%) (SDL, 2015).

А что будет, если не думать о пользовательском опыте?

• Большой процент (63−79%) респондентов прекращали взаимодействовать с брендом после негативного опыта (Microsoft, 2015).
• Качество обслуживания клиентов является важным фактором для выбора бренда и лояльности к нему для большинства респондентов (32−87%) (Microsoft, 2015).

Пользовательский опыт влияет на восприятие организации и может привести к прекращению отношений с ней.

• В случае недовольства опыта работы с брендом 39% пользователей рассказали бы об этом друзьям и родным, 12% написали бы негативный отзыв, 11% написали бы об этом в Facebook. И только 12% сказали, что ничего бы не сделали (Forrester, 2016).

Пользователи делятся своим опытом со своими близкими, друзьями и в Интернете.

• Потребители могут вернуться, если организация признает свои ошибки (29%), даст скидки, бонусы, кредиты (21%), принесет персональные извинения (22%) (SDL, 2015).
• 80% пользователей не захотят работать с компанией. Те, кто вернется, будут менее лояльны компании (59%). 31% вернутся к начальному уровню лояльности (SDL, 2015).

Вам придется приложить усилия, чтобы их вернуть, а те, кто вернется, будут менее лояльны.

Наблюдаем: как клиент сражается с интерфейсом

Сайт www.komus.ru мы взяли от балды. «Комус» — не наш клиент, мы даже (вроде бы) ни с кем из этой компании не знакомы. Просто первый попавшийся относительно большой и сложный коммерческий сайт.

К сайту приложили пользователя. Кстати, постоянного клиента «Комуса». И просто попросили отработать под запись стандартную жизненную ситуацию — сделать очередную закупку канцелярии для небольшого офиса.

Сначала покажем просто всё, что увидели. А этого много.

Пользователю трудно найти доску формата А2

Отсутствует нужный параметр фильтрации.

Пользователь не может найти кнопки для доски в каталоге

Каталог слишком громоздкий и сложный.

Пользователь не понимает, как выбрать цвет в параметрах фильтрации

Для выбора цвета приходится развернуть полный список параметров в категории.

Пользователь не может найти переход в сравнение товаров

Он ищет эту опцию наверху экрана.

Пользователь видит в результатах поиска не соответствующий запросу товар

Выдача не соответствует запросу.

Пользователь не понимает, зачем нужен выбор с одним вариантом и что означает аббревиатура «ЕАИСТ»

В списке параметров фильтрации выбор из одного пункта и непонятные сокращения.

Пользователь не может вернуться к выбору вариантов в категории «цвет» и сбрасывает настройки фильтра

Категория «цвет» исчезает после выбора пункта «в ассортименте».

Пользователь не может выбрать несколько параметров фильтрации одновременно

После выбора «в ассортименте» категория «цвет» исчезает.

Пользователь не может одновременно выбрать несколько вариантов параметра фильтрации

Система обновляет список товаров после выбора первого же варианта.

Пользователь не понимает условия акций

Непонятные формулировки

Пользователю не попасть в личный кабинет без повторной авторизации

Система показывает, что вход выполнен: отображается имя пользователя и компании.

Пользователь не понимает, как войти в личный кабинет

При попытке войти в личный кабинет стандартный клик не работает.

Пользователю трудно найти конкретный товар в истории заказов

Отсутствует поиск товара по истории заказов.

Пользователю не найти подходящие стикеры

Отсутствует нужный параметр фильтрации.

Пользователь не может найти стикеры в каталоге товаров

Непонятно, в какой категории они находятся.

Пользователь видит лишние параметры фильтрации

В списке параметров фильтрации есть те, которые нельзя выбрать.

Пользователь не может выбрать товар по картинке

На разных картинках один и тот же товар выглядит по-разному.

Пользователь хочет уточнить, какой товар он получит, но не делает этого

Слишком громоздкая форма обратной связи.

Пользователь не может быстро выбрать подходящий товар

Нужный параметр фильтрации отсутствует.

Пользователь не может выбрать товары со скидкой

Не получается выбрать параметр «цены снижены».

Пользователь видит непонятные параметры фильтрации

В параметрах фильтрации — ошибки.

Пользователь не может найти характеристики товара

Характеристики товара находятся под списком сопутствующих товаров и видны только после прокрутки страницы.

Пользователю не удается выбрать сразу несколько параметров фильтрации

Система обновляет список товаров после выбора первого же параметра.

Пользователь видит непонятные параметры фильтрации

В параметрах фильтрации ошибки.

Пользователь видит в результатах поиска не соответствующий запросу товар

Выдача не соответствует запросу.

Пользователю трудно выбрать подходящий товар

Отсутствует нужный для выбора параметр фильтрации.

Пользователь не может отложить товары

Он не понимает формулировки «Отложить в лист ожидания» и «Товары, имеющиеся на складе, нельзя добавить в лист ожидания».

Итого: проблемы и их бизнес-следствия

Непонятные элементы и сложная процедура решения базовых задач пользователя

• нет возможности найти товар в каталоге;
• не сразу понятно, как посмотреть товары в сравнении;
• большая форма для вопроса по товару;
• проблема с входом в ЛК;
• проблемы с повторным заказом;
• проблемы с отложенной покупкой.

Плохо работает поиск и фильтрация товаров

• проблемы с нахождением товаров;
• отсутствуют нужные параметры фильтрации, или они не подходят;
• трудности при работе с фильтром.

Непонятное описание характеристик и некорректное изображение товара

Фотографии товара не дают представления о внешнем виде товара.

Непонятные условия акций, спецпредложений, товаров в подарок

Непонятные формулировки и условия акций.

Неправильный подбор сопутствующих товаров и неудобное для пользователя размещение на сайте

Сопутствующие товары размещены перед характеристиками, и пользователь их проматывает, не посмотрев.

* * *

Числа, подтверждающие важность этих проблем, вы уже видели. Как эти проблемы проявляются в реальном пользовательском поведении — тоже могли посмотреть в роликах.

К чему такие видеосложности?

А теперь по-человечески.

Да, всё это смотреть очень неприятно.

Кому же из IT-специалистов нравится, когда его работу не понимают, используют не по назначению и даже несколько высмеивают за самый страшный инженерный грех — за глупые, неразумные решения.

Но дело в том, что интерфейсы — это инструмент бизнеса. Единственный критерий их качества — приемлемость для пользователей.

И только об живых людей можно сверить результат разработки и понять, действительно ли техническое решение соответствует стоящей перед ним коммерческой задаче.

Живые люди — они такие… несколько несдержанные в высказывании своего недовольства. И это недовольство очень важно донести до программистов.

Технари обычно плюются, спорят, но смотрят видеоролики. И потом что-то меняют. А бумажки с детальными описаниями тех же самых проблем того же самого интерфейса — даже не открывают.

Цель UX-аудита — это не отчет, а финальные изменения к лучшему. Нужно их хотя бы инициировать. Вот как раз для того, чтобы дело улучшения интерфейса не заглохло, чтобы задача зацепила исполнителей, вызвала их эмоции и действия — для всего этого и стоит пользоваться видеозаписью.

И числами, всеми доступными числами.