Сайты железнодорожных операторов

В период пандемии коронавируса и тотального ограничения офлайн-контактов между бизнесом и его клиентами возможность их взаимодействия через сайт приобретает особое значение. Именно поэтому редакция РЖД-Партнера обратилась к специалистам в сфере дизайна сложных интерфейсов с просьбой проанализировать сайты крупнейших компаний — операторов железнодорожного подвижного состава с точки зрения профессионалов.

Первый уровень пройден, что дальше?

Первый уровень развития сайтов компаний-операторов железнодорожного подвижного состава — насыщение контентом и обеспечение функциональностью — давно пройден. Все обзавелись сайтами, научились выкладывать на них оперативную информацию для клиентов и рынка, подключили к веб-интерфейсам внутренние системы. Кто-то интегрировал сайт с внутренними порталами, кто-то сделал мобильные версии, кто-то освежил дизайн до остромодного. Иначе говоря, все базовые и стандартные для веб-представленности в других отраслях решения компании-операторы тоже освоили.

Однако сквозь эти, казалось бы, одинаковые решения начали проступать нюансы: отличия бизнесов и те высокоуровневые послания стратегического характера, которые создатели сайтов операторских компаний в них заложили, причем не только намеренно, но и, возможно, помимо своей воли. Дойдут ли сайтостроители до управления этими посланиями, пока сказать сложно, но считываются они прекрасно. Натренированный посетитель сможет их артикулировать, менее же подготовленный лишь неосознанно почувствует, что все в порядке или что-то не так. Посмотрим, о каких посланиях идет речь и через какие решения, ошибочные или правильные, их можно считать. Заодно обсудим рекомендации, которые позволят желающим улучшить ситуацию в проблемных случаях.

Уровень digital-трансформации

Сейчас большая часть российских компаний-операторов подвижного состава воспринимают сайт как единую точку контакта с клиентом, отсюда развесистость структуры, неспешность и монументальность в подаче информации, низкий уровень интерактивности. Взаимодействие человека с компанией происходит как бы где-то в стороне, сайта оно либо не касается, либо касается в малой степени.

Между тем тренд digital-трансформации требует среди прочего воспринимать компанию как набор точечных цифровых сервисов, каждый из которых предельно заточен на решение одной быстрой задачи потенциального клиента или другого представителя целевой аудитории.

Базовый вопрос, на который дает ответ сайт компании с высоким уровнем цифровой трансформации: как я могу сделать то-то и то-то прямо здесь и сейчас? Заметьте, здесь и сейчас, а не через внешние инструмент: пойти, позвонить, написать письмо и т. п. В идеале для этого сайт не нужен вообще, потому что сервисы интегрированы в рабочую среду пользователя — его АРМ или даже чат. Сейчас же в большинстве случаев сайты отвечают на вопрос «А что у них вообще происходит?», но от него путь к персонализированным сервисам еще долог.

Рекомендация: если в компании идет процесс digital-трансформации, то эксперименты с подключением пользователей к этому процессу через сайт можно начинать уже прямо сейчас, не дожидаясь глобальных изменений.

Четкость позиционирования

Вопрос компании «Что вы делаете?», конечно, задает каждый посетитель ее сайта, кроме тех, кто это уже прекрасно знает, и тут операторы подвижного состава делятся на две группы. Первая четко перечисляет: мы делаем то-то и то-то, и дальше уже развивает мысль в тех направлениях, какие считает нужными, иногда в сторону рекламы, иногда в сторону разговора с инвестором, но так или иначе отталкиваясь от базовой мысли, явным образом сформулированной на сайте. Вторая группа с ходу начинает рассказывать о том, как мы то-то и то-то делаем, но сам объект пояснений толком не обозначает, мол, и так все знают, чем мы занимаемся, поэтому давайте сразу погрузимся в детали.

К сожалению, невнятность ответа на вопрос «Что вы делаете?» — частый синдром нерыночности компании и, соответственно, ее неориентированности на клиента. Но есть и еще одна причина, по которой возникают такие невнятные сайты: их делают специалисты, которые просто не видят смысла разжевывать очевидное для них публике и не понимают ценности простых формулировок.

Рекомендация: это задача для пиарщика, весьма вероятно, что внеотраслевого, потому что отраслевой тоже часто попадает под обаяние мысли «да всем и так все понятно». Кстати, иногда радикальной переделки сайта вовсе не требуется, достаточно грамотно переформулировать и переписать несколько ключевых текстов или даже предложений.

Степень вовлеченности в открытый рынок

Тут обычно все просто: чем больше компания транслирует через свой сайт новости о кадровых перестановках и социальных инициативах, тем меньше она конкурирует за внимание покупателя. Можете себе позволить поговорить о своей жизни и о том, какие вы хорошие? Занять главную страницу информацией, интересной только администрации компании? Значит, клиент выпал из поля вашего зрения, а битва за него идет внерыночными методами.

К сожалению, симулировать вовлеченность в рынок невозможно, потому что она считывается из контента, и откуда в компании появятся пресс-релизы о новых продуктах и услугах, если ее деятельность не ведет к их созданию?

Еще один механизм трансляции отношения компании к рынку — голос бренда, tone of voice. Его не скроешь, он есть всегда, даже если вы специально им не управляете, и по нему очень легко прочитать, насколько ваша работа про рынок и коммерцию, конкуренцию, клиентов и развитие, и насколько — про господряды и своих людей в высоких кабинетах.

Рекомендация: если голос бренда на вашем сайте транслирует что-то, что вы хотели бы скрыть, то, похоже, вы нашли задачу для квалифицированного пиарщика. Да кстати, он и прочесть это тайное послание сможет лучше, с этого прочтения и стоит начать. Специалисты в столь узком отраслевом сегменте редко чувствуют голос даже своего собственного бренда, так что эта ошибка (и ошибка ли?) трудноуловима своими силами.

Отстроенность бизнес-процессов

Проверить отстроенность бизнес-процессов любого крупного бизнеса проще простого. Достаточно послать электронное письмо на адрес, указанный на сайте. Многие компании просто не отвечают, оправдываясь тем, например, что сотрудник в отпуске, многие мурыжат клиента. Вариант чуть сложнее — попытаться связаться с компанией через социальные сети или мессенджеры, но и в сфере оперирования вагонами, и в логистике пока очень немногие освоили эти схемы коммуникации с потенциальными клиентами.

Ну и, пожалуй, самый характерный индикатор работоспособности бизнес-процессов – свежесть новостей на сайте. Их слишком долго готовят к публикации? Значит, в компании бардак, во всяком случае, в тех ее подразделениях, что отвечают за сервис, а для клиента как раз это и важно.

Рекомендация: сработайте тайным покупателем для самих себя: напишите, позвоните, опубликуйте пост о компании в соцсетях и засеките время, чтобы зафиксировать, что и когда произойдет.

Баланс инновационности и консервативности

Не самый важный на нашем рынке вопрос. Большинство крупных компаний-операторов подвижного состава тут явно выбрали путь безопасности: не напугать слишком смелым дизайном и одновременно продемонстрировать внимание к эстетике. Проблема в том, что поиск дизайн-решения заказчики-операторы пытаются контролировать, и это, к сожалению, видно. Итог — решения массово второсортны, потому что высококлассные специалисты по дизайну просто не хотят подчинять свои творческие решения диктату некомпетентного заказчика, и ему достается исполнитель послушный, зато очень ограниченный в своих профессиональных возможностях.

Рекомендация: либо признать неспособность компании получить дизайн экстра-класса как бизнес-инструмент, либо научиться этот дизайн покупать и внедрять. Требует отдельного навыка со стороны заказчика, причем к деньгам вопрос не сводится, а громкое имя исполнителя гарантией результата становится очень редко.

Статья также опубликована на «РЖД-Партнер»